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玩具制造商“衍生”内容

发布时间:2019-08-13 08:30:05编辑:母婴资讯阅读次数:

  文化股份有限公司(下称:奥飞)的办公室里,有一间专门的玩具样品陈列室,摆放着包括陀螺、四驱车和 “悠悠球”等玩具。比这一屋子的玩具样品更引人注意的,是办公区墙上所贴满的影视作品海报从动画片《机甲兽神》到真人动画作品《火力少年王4》这使其看上去更像一家影视公司,而非玩具制造公司。

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  这正是奥飞近几年来寻求“产业文化化”到“文化产业化”转型的一处注脚。奥飞董秘郑宇东坦陈,制造环节早已非奥飞发展的重点:“奥飞位于广东汕头的制造基地如今只负责核心制造环节的设计以及包装和质量检测环节,其他环节均已外包。”动漫在奥飞的功能已从昔日玩具营销的手段,转而成为联动全产业链的核心。因此,郑宇东表示并不担心奥飞今年一季度财报所显示的衍生品毛利率下跌3%,他认为,“原材料上涨和劳动力成本上涨的确有影响,但是奥飞的重心已经逐渐转移到内容制作与形象授权环节。”

  从玩具实业起家,奥迪玩具创始人蔡东青为了不断突破四驱车玩具的销售瓶颈,走了两条低成本营销捷径:与国家体育总局合办全国四驱车竞技比赛,同时引进日本热播动画片《四驱小子》,尝到甜头的奥迪得以比广东其他玩具制造商提前一步感受到动漫品牌的价值。而时至今日,广东汕头和东莞地区大部分未能打出品牌的玩具制造商仍在恶劣的竞争环境下艰难求存。

  2004年奥迪注册了“广州奥飞文化传播公司”,开始尝试进行自主版权动漫内容的制作,以动漫创作驱动衍生品销售,以衍生品利润反哺动漫创作的模式逐渐得以成型。2006年,奥飞自主制作的第一部动漫作品《火力少年王》面世。其制作过程体现了“衍生品先行”的原则:以悠悠球为创作核心,人物与故事情节成辅助性要素;悠悠球生产与动漫内容创作同步,动画片一经播出,便开始全国铺货销售。截至2011年第一季度,该产品已经为奥飞带来了4亿元收入,单品销量达到2000万个,触达群体人数达600万。

  在向上游回溯进入动漫内容制作环节时,多年销售玩具产品的经验又使奥飞在内容风险管理,以及衍生品质量管理上拥有自己的经验。奥飞转型初期,《火力少年王》的内容制作环节是外包第三方完成;后来的《铠甲勇士》系列则是与上海禾盛文化合资完成。2009年上市之后,奥飞逐渐加大打造内容品牌优势的步伐,其招股书显示:将计划募集的4.7亿元资金其中两亿用于动漫影视制作及衍生品产业化项目。

  2011年一季度,奥飞参股北京潘高传媒文化有限公司,该公司主要业务为动漫内容制作。郑宇东透露,奥飞与潘高等团队合作的方式是“不投公司投项目”,这样既可以保证主创团队的持续性投入,也大大提高了发现“黑马”项目的可能性。某国内动漫行业资深人士表示,奥飞此举“值得鼓励”。其转型摆脱了对原有路径的依赖,尝试将本身资源优势融入未知探索。但是真正要做像皮克斯那样的好的内容提供商,需要延揽顶尖级的创作团队。”

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  尝试不同呈现形态是奥飞实现动漫内容价值最大化的方式之一。迄今为止,奥飞已经试水系列剧、电影、动画片剧场版、舞台剧、漫画书籍等各种欧美主流改编形态。对每一部收到市场良性反馈的动画片《火力少年王》、《铠甲勇士》、《巴拉拉小魔仙》等,奥飞都开发了多种呈现方式,或在角色设置上进行延伸。

  与大部分动漫企业拿着原创动漫去市场上玩轮盘赌的做法不同,奥飞在动漫内容创作中逐渐总结出一系列具备流行潜力的畅销。借助这些判断,奥飞在通常充满散漫和无序的内容创作环节中赋予了类似好莱坞类型片的“格子”在动漫创意部门建立英雄、遥控、对抗、女孩等细分事业部,使创作主题围绕这些已被反复证明成功的流行元素而展开。

  2010年,奥飞动漫收购了全国五大上星卡通频道之一 嘉佳卡通频道, “嘉佳卡通去年实现了从全国5个省落地增加到8个省,今天年到10个。”郑宇东介绍。随着嘉佳卡通谋求在全国范围内的广泛落地,奥飞在动漫内容推广环节上也将占据更强势的位置。至此,奥飞拥有了从内容制作、内容播出、形象授权、衍生产品销售的全产业链平台优势。

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  不过,为巴菲特制作动画内容的万方幸星公司总裁助理郑斐也对奥飞转型的方向表示怀疑。他认为,首先,做玩具起家和做内容创意起家,从根本上来说源自两个不同的行业,拥有的基因也截然不同。以制造业起家的奥飞对高品质的动漫内容缺乏天然的敏感性和判断力;其次,由于人物和情节设置均已衍生品销售为最终目标,奥飞出品的动漫作品营销色彩太浓。

  实际上,从玩具制造商到动漫内容大鳄,使广受质疑的“玩具广告片”进化为风靡全球的动漫经典,正是美国孩之宝公司的成功路径。以其最著名的产品时下正以真人电影版本轰炸全球的《变形金刚》为例,上世纪80年代,孩之宝购买了日本TAKARA公司两款变形机器人玩具的共同开发权,而后为其量身打造动画片并在全球范围内推出,引发追捧无数。而今,在《变形金刚》品牌的强劲号召力下,孩之宝已通过模型玩具、服装、动漫书籍、原声CD等衍生品赚得盆满钵满,据悉,大型网游将成为《变形金刚》系列的下一条掘金线路。

  “孩之宝做《变形金刚》一个项目在全球就可以带动接近5亿美金的玩具销售,与孩之宝相比,奥飞动漫的规模效应还没有完全发挥出来。我们的动漫产业和欧美、日本比起来慢了几十年,现在整个产业还处在初级的发展阶段。奥飞动漫现在每年投产7-8个项目,正处于积累规模效应的时期。”郑宇东如是表示。

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